Citra Cantik Perempuan Indonesia dalam Video Iklan Wardah "Feel the Beauty”

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis representasi makna kecantikan dalam video iklan Wardah Feel The Beauty yang diunggah pada kanal YouTube resmi Wardah Beauty pada 21 Februari 2020. Dengan menggunakan teori semiotika model John Fiske, penelitian ini menguraikan tiga level analisis, yaitu realitas, representasi, dan ideologi, untuk memahami bagaimana konstruksi makna kecantikan dibangun melalui media digital. Metode yang digunakan adalah deskriptif kualitatif dengan analisis mendalam terhadap tanda-tanda visual, audio, dan teks yang muncul dalam video. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada level realitas, makna kecantikan direpresentasikan melalui ekspresi wajah ceria, penampilan anggun, serta teks yang menonjolkan rasa percaya diri. Pada level representasi, makna dibentuk melalui kode teknis seperti musik bernada optimis dan sinematografi yang menciptakan suasana emosional. Pada level ideologi, video menampilkan pesan kepercayaan diri dan penerimaan diri, namun tetap mempertahankan standar kecantikan dominan seperti kulit cerah dan penampilan feminin. Secara keseluruhan, iklan Wardah menunjukkan bahwa kecantikan perempuan Indonesia direpresentasikan tidak hanya melalui penampilan fisik, tetapi juga keanggunan moral, kesantunan, dan religiusitas yang mencerminkan identitas budaya lokal.

Kata kunci: Kecantikan; Perempuan; Iklan; Wardah; Semiotika